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随着國内經濟環境(jing)的迅猛发展與(yu)市場竞争格局的深化，企(qi)業營銷策略迅(xun)速與國际化接轨，傳統的廣告形式已經无法有效触達(da)身(shen)陷"廣告疲劳"的受(shou)衆群體。在信(xin)息爆(bao)炸的時代背景下，消費(fei)者每天接触数千条(tiao)商業信息，他們對铺天盖地的廣(guang)告產生了明顯的反感情(qing)绪和視覺疲惫。
在这種環境(jing)下，企業們開始一掷(zhi)千金(jin)地投入更多的廣告，甚至采用"強迫(po)式(shi)"的推送手法--某羊绒製品(pin)公司就因(yin)強推受衆所不接受的廣告而沦為笑柄。这(zhe)種稍顯盲目做法引发了更大的(de)營銷困境：受衆从反(fan)感廣告到抵製(zhi)廣告。
当大衆傳播的方式受到了(le)質疑，无法應對(dui)受衆需求的時(shi)候，傳播方式亟待(dai)改變，创新成為当務之(zhi)急(ji)。这(zhe)個時候，行為廣告(gao)浮出水面，它兼具廣告和(he)行為藝術的特(te)點，用(yong)人的行為的開创了新的營銷宣(xuan)傳方式，對(dui)人(ren)們有着独特的吸引力。
第一：行(xing)為廣告應運而生
英(ying)國傳媒經濟(ji)學研究者Gillian Doyle在其著作《理解傳媒經濟學》中(zhong)深入分析了(le)電視廣告市場的運作機製，指出了一個(ge)值得關注的現象："随着電視(shi)觀衆群體的持續(xu)减少，廣告商不(bu)得(de)不在主流頻道上以不断上升的通货膨胀价格購買更多的廣告時段，才(cai)能获得維
这(zhe)句話深刻描画了傳統廣告所面臨的投(tou)放和回饋的悖论，同時也揭示了在(zai)竞争(zheng)日益激烈的廣告營銷環境中，成本與效果不對(dui)等的(de)局面。随着媒體渠道的多(duo)元化和消費者注意力的分散，企業在傳統媒(mei)體上(shang)的廣告支出往往难以获得相應的轉化收益。
身體(ti)行為作為視覺傳播的载(zai)體，是引导和(he)聚集受衆關注度的主要構成元素。行為廣告的核(he)心竞(jing)争力就在於它對人類視覺和心理的直接吸引能力。傳統廣告(gao)之所以被称為(wei)"傳統"，行為廣(guang)告之所以呈現出"新奇(qi)"特質，根本區別就體現(xian)在这一(yi)點上。当一種从未在公衆面前出現(xian)過(guo)、具有極高趣味性和表現力的创(chuang)意傳播方式突然呈現在受衆眼前(qian)時，受衆的第一反應通常不是規(gui)避或忽(hu)視，而是被吸引去(qu)進行"猎奇"式的主(zhu)動觀看和參與。
在電(dian)視(shi)臺、廣播節目、報刊雜志(zhi)、直郵彩頁、網站以(yi)及(ji)基於液晶技術的各式新型廣告牌充斥視聽空間的当下，傳(chuan)統的廣告投放模式面臨着嚴峻的(de)受衆疲劳挑战。企(qi)業主們(men)可以設想这樣一種突破困局的情景：当(dang)廣告内容足够新颖独特時(shi)，受衆不再對(dui)其產生厭烦心理，不再習惯(guan)性地忽視(shi)或屏蔽，反而(er)開始將其視為有趣(qu)的新事物，主(zhu)動(dong)去觀看、去理解、去分享和傳(chuan)播，这種口碑裂變的傳播(bo)效應勢必會產生令人瞩目(mu)的市場反響。
根據筆者對現有廣告形式的(de)了解(jie)，行為廣告是(shi)可以(yi)達到这種傳播效果的。
第二：行為廣告的優勢。
人人都有身(shen)體，人人都有(you)创意，人(ren)人都有表現欲，所以人人都可以(yi)參(can)與行為廣告。
行為创意活動範畴下的行為廣告(gao)是一種非常態的(de)廣告形式，與電視、報紙、廣播(bo)的(de)廣告形式不同，行為廣告既不用購買時間又不(bu)用購(gou)買空間，更(geng)不需要什麼难以(yi)尋求的設備。只要(yao)有個好的创意，然后找上(shang)几個志同道合的朋友就可以(yi)方便地操作，不限(xian)時間和地(di)點，具有(you)方便、有效的傳播性，並且能够带來创(chuang)意上的(de)突破。
因為行為廣(guang)告本身製作(zuo)便捷、成本低廉、親和力(li)強等特點(dian)，相比傳(chuan)統電視廣(guang)告、平(ping)面廣告(gao)等形式具有明顯差异化優勢，它的(de)參與門(men)檻非常之低，能(neng)够有效激发公衆(zhong)的创作积極性和參與熱情。在(zai)一定量奖金的驅(qu)使下，必(bi)然(ran)可以造成全民參與的勢头，这種激勵機製充分发挥了互動營銷(xiao)的潜力。據筆者了解，自北大青鳥(niao)盃"尖(jian)叫2008"首届中(zhong)國行為廣告创意大賽開賽以(yi)來，已經有很多團(tuan)體和個人积極報名參與進來，在这些參賽者(zhe)"自己定(ding)製"的行為廣告作品中不乏精(jing)品力作(zuo)，開(kai)賽20天以來，活動及廣告作品的(de)有效點(dian)擊率已經超過324萬，这一数據充分反映出受衆對於这(zhe)種新颖廣告形式的高度認同度和(he)接納程度。
在当代廣告運(yun)作體(ti)系中，创(chuang)意作為驅動力量贯穿整個傳播鏈条，它(ta)賦予廣告信息以真實的承载意(yi)義，進而触发消費者的購(gou)買欲望，无论这種欲望源(yuan)於情感認同還是(shi)理性判断。随(sui)着社會多元化发展程度不断深化，越(yue)來越多的表達主體開始借助藝術手段來诠释(shi)自身的觀點與主张，並(bing)將这些创意構想(xiang)通過各類媒介展現給公衆。
第三：行為廣告(gao)的營銷特質。
受衆(zhong)其實並不會反(fan)感廣告，他(ta)們只是(shi)反感他們不需要、不(bu)喜欢的(de)廣告。現(xian)下，消費者不断(duan)成熟，他們的需求開始向(xiang)多樣化和個性化方向(xiang)发展，每一個消費者都會向產品提出(chu)独一无(wu)二的要求。
賣方都清(qing)楚，无论什麼時候，營銷過程的焦點都是顧客，營銷战略實現的前提(ti)就是造(zao)就賣方和買方的互動環境，建立和发展與公衆的良好關系將直接影(ying)響到企業(ye)營銷活動的成败。
行為廣告通過以(yi)更為人性化(hua)且更易被接受的方式來诠释與傳播企業信息，將"人"作為傳播的核(he)心本(ben)體融入到廣告创意中，再借助(zhu)这個本(ben)體與目標受衆、消(xiao)費者(zhe)等各個社會主體進行有效沟通與互動，从而逐(zhu)步推動傳播範围的擴大與深化(hua)，最
行為廣告(gao)的素材源於日常生(sheng)活場景，具有天然(ran)的親近感，更容易获得(de)受衆的認可與共鳴。相比傳統媒(mei)體廣告的單向傳播模(mo)式，行為廣告凭借其(qi)互(hu)動性特征，能够(gou)支持用戶的主動參與和雙向沟通(tong)，从而在持續的互(hu)動過程中逐步建立(li)、維系和深化企業與顧客(ke)之間(jian)的长期關系。
企業主們應该認识这種趨勢，淘汰以往"一掷千金向媒體"的傳播策略。因為把握行為廣告这個契機，可以給企業带來事(shi)半功倍(bei)的效果。